腾讯打出信息流最重要一张牌,搜索市场战火再起?

2021年09月30日 02:15:53 拜伦建站 52次

腾讯打出信息流最重要一张牌,搜索市场战火再起?

   
搜狗搜索业务合并进腾讯看点后,“信息流+搜索”三足鼎立之势已成,看上去战争难以避免。信息流+通用搜索大战,正是过去两年,字节跳动大动作入局搜索后,与百度燃起熊熊战火的直接原因。
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
属于搜狗的时代,正式结束了。
9月24日,搜狗发布公告称,与腾讯完成合并,搜狗成为腾讯控股间接全资子公司,将完成退市,之后作为存续公司继续运营。
搜狗预计在10月初完成退市。针对此前媒体报道的“腾讯看点将吸收绝大部分搜狗业务和员工”,腾讯方面对“极点商业”表示,“看点的招聘以及与搜狗团队的合并都在正常进行。”
腾讯为何收购搜狗,一直以来众说纷纭,堪称业内“哥德巴赫猜想”。从搜狗浏览器、输入法、搜索引擎、邮箱、人工智能几大主要业务来看,基本与腾讯重合,一些业务甚至是直接竞争对手。

腾讯打出信息流最重要一张牌,搜索市场战火再起?


“收购搜狗目的之一,是加码通用搜索引擎市场,增强自身在搜索领域的话语权。”多位业内人士对此表示,作为互联网主要流量入口,腾讯搜索野心并不小,十多年前就开始重金探索搜索市场,只是一直未有太多建树。
如今,搜狗大部分业务被合并进腾讯看点,腾讯看点则将把搜索引擎业务作为核心业务推进——在腾讯内部业务划分中,腾讯看点负责的是信息流。而信息流+通用搜索大战,正是过去两年,字节跳动用大动作入局搜索市场后,与百度燃起熊熊战火,搜索江湖暗流涌动的直接原因。
今日的搜索大战,显然不同以往。那么,在搜狗搜索引擎加持下,腾讯是否能重塑搜索引擎市场格局?BBT(百度、字节跳动、腾讯)是否又会在信息流这个通用搜索领域,燃起新一轮战火?
01
腾讯百度搜索未竟之战

腾讯想增强自身在搜索领域的话语权,最大对手无疑是百度——一座在搜索市场看上去难以跨越的高山。
根据美国通讯流量监测机构StatCounter最新数据,2020年6月-2021年6月,百度以79.89%占有率,牢牢占据国内搜索引擎市场较大份额;搜狗排第二,市占率为11%;微软必应排第三,市占率3.47%。

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比达咨询数据也显示,2020年国内搜索引擎全平台用户份额方面,百度搜索排行第一,达70.3%;搜狗搜索和神马搜索位列二、三位,用户份额分别为10.3%和8.1%。
不同数据公司调查数据中,搜狗都顶着国内第二大搜索引擎名号,但对比百度,一直是“陪太子读书”状态,其市场份额相比百度来说差距甚远。
事实上,从PC时代到移动互联时代,伴随国内搜索引擎用户规模的持续增长,搜索引擎作为互联网流量入口的价值显现,中国市场相继有数十款搜索引擎出现,都想把百度挑落马下,但截至目前,仍无一家搜索引擎能够撼动百度地位。
在PC时代打响第一枪的,正是腾讯搜搜。
2006年3月,腾讯“搜搜”正式发布并开始运营,意欲挑战百度“霸主”地位。其布局搜索时间,比后来的网易有道、必应搜索、盘古搜索、360搜索都要早。
2007年中,腾讯与谷歌中国达成合作,由谷歌为搜搜提供技术支持,直到2009年9月搜搜自主研发的搜索引擎上线为止。

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2010年4月,腾讯宣布成立SOSO搜索事业部,布局多个搜索、客户端等产品线。这也是腾讯第一次将搜索当作核心部门来运营。
1个月后,面对周鸿祎试图吞并搜狗局面,王小川单人匹马去杭州找到马云,希望阿里投资搜狗,狙击周鸿祎。最终,搜狐和阿里达成合作,宣布将搜狗分拆成立独立公司,这才有了腾讯后来与搜狗的合作基础。
在谷歌退出中国市场后,国内搜索市场呈现百花齐放状态。尽管百度一枝独秀,但市场第二、三名争夺一直处于白热化态势——尽管腾讯搜搜一度从WAP移动搜索上打开了突破口,但遗憾的是,在前后共计投入20亿元巨额资金后,搜搜同样没能击败百度。
2012年5月,腾讯宣布对集团组织架构进行调整,SOSO业务被拆分,分别并入移动互联事业群及技术工程事业群。
2013年,周鸿祎再度想拿下搜狗。他给张朝阳开出了足够诚意的价格,但王小川没同意,登上前往深圳的航班与腾讯高层谈判。同时,百度也参与到了收购角逐中。2013年9月,腾讯击败360、百度,成了搜狗的白衣骑士——将搜搜打包卖给搜狗,换取了搜狗36.5%的股份,成为其第二大股东。后来,王小川如此披露自己的心路历程:“三个选择,跟360是条窄路,跟百度没路,跟腾讯是条宽路。”

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马化腾、王小川、张朝阳
王小川拿到了最想要的独立控制权与流量资源。2014年,搜狗搜索全面入驻腾讯产品线,包括微信公众平台内容、QQ、QQ浏览器等。搜狗上市前的SEC文件显示,按页面浏览量计算,搜狗总搜索流量的36.2%来自腾讯。其中,一大部分来自微信,搜狗为此上线了微信搜索专区。
搜狗由此成为在PC、移动互联网领域,为数不多可以同时向百度发起竞争的挑战者,两者的竞争也从市场扩展到了专利之争。2017年,王小川带领搜狗登陆纽交所时,表示要“重新定义搜索引擎、颠覆市场格局”。言下之意,就是要颠覆百度。
结局同样遗憾,虽然搜狗成为搜狐的营收支柱,却看不到追上百度希望,也未能在搜索引擎之外,找到第二个增长引擎——截至目前,为搜狗贡献九成以上营收的还是搜索业务,与AI相关的收入占比还不到10%,其存在感也越来越弱。
现在,伴随搜狗正式“嫁入”腾讯,这场长达7年的资本局也走向终局。王小川“颠覆百度”的梦想,或许将由腾讯继续。
02
收购搜狗发力“信息流+搜索”

过去几年,腾讯发力搜索业务的决心,一直没变。
2017年初,腾讯开始内测微信搜索功能。2020微信公开课Pro上,张小龙宣布微信搜索正式升级为“搜一搜”,接入小程序内容,上线“服务搜索”等功能。2020年9月,搜一搜又推出“指尖搜索”功能,把搜索深入到了小程序生态内部。
对业务越做越多的腾讯而言,搜索同样是必须做的事情。比如在内容领域,一系列组织架构调整变革后,PCG事业群如今已覆盖社交(QQ、QQ空间)、信息流(QQ浏览器、腾讯看点、天天快报)、在线视频BU(腾讯视频、微视)、新闻(腾讯新闻)、企鹅号、泛娱乐等多个内容领域。

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如何将这些内容和用户连接起来是一个问题。“真正能实现人和信息的连接的产品,最适合的产品形态其实还是搜索。”早在2015年,马化腾在接受媒体采访时就给出了答案。
对腾讯而言,想要的并非垂直搜索引擎市场,如果真那样的话,显然也没有必要合并搜狗。“腾讯没有将搜狗的各项业务,特别是搜索技术掰碎融进PCG各个业务部门,而是整体并购进腾讯看点,可以看出想做的仍然是通用搜索。”多位互联网观察人士就对“极点商业”表示。
在通用搜索中,内容沉淀是基础。在腾讯PCG事业群中,各个产品在内容方面都有夯实基础。一个关键问题是,搜狗搜索业务,为何是合并进腾讯看点,而非PCG其他内容产品?
最可能的原因是,信息流+搜索是业界过去几年竞争焦点。腾讯看点作为腾讯信息流服务品牌,在搜狗搜索加持后,可以以此确立信息流+搜索双引擎模式,直面信息流+搜索的残酷竞争。
目前,搜索+信息流代表是百度、字节跳动。2017年,搜索+信息流成为百度主航道之一,这让百度在稳固搜索引擎市场地位的同时,还在存量市场中实现了一定增量;而信息流产品巨头今日头条,2019年首次宣布进入搜索引擎领域,正式从信息流向搜索广告腹地进军,今年2月又上线“头条搜索”。并且,头条搜索还加进了视频搜索结果,通过信息流+搜索与百度狭路相逢。

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所谓信息流,就是以算法推荐为核心,为用户提供源源不断的内容,简单来说就是“信息找人”,其体量远远超过了专门的资讯APP,它很适合分发和用户相关的原生广告,拥有巨大的商业价值。
这正是今日头条成功的秘诀。也在2017年之后,被所有互联网巨头视为营收关键增长点——甚至,只要用户体量超过一定规模的互联网产品,都会在各个场景里融进信息流服务。
搜索和信息流有一定相似之处,都是获取信息和内容,但两者方式却完全不同——搜索是人们主动获取信息的一种重要手段,推荐为主的信息流并不能完全取代其功能。而搜索+信息流,则可以让两者互补,用百度的话来说就是将“人找信息”和“信息找人”两个双向结合,达到连接人与信息的目的,是在存量市场中挖掘增量的有力武器。
对腾讯而言,过去两年在今日头条与百度展开“信息流+搜索”大战之际,它在打出多张牌后,默默完成了信息流的整合,所欠缺的,只是打出加码搜索这张最重要的牌。
腾讯业务中,信息流产品一直备受重视:2017年Q1财报开始,腾讯就不断提及QQ看点。彼时QQ看点是腾讯三款独立信息流产品里最亮眼的那个,可以说是最早的算法+社交内容平台。腾讯2017年会上,马化腾甚至直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功。”
930变革之后,腾讯信息流成了最大受益者之一。2019年11月,腾讯打出一张重要的牌,发布信息流内容服务品牌——腾讯看点。
作为PCG战略产品,腾讯看点把过去各自为战的信息流产品,比如QQ看点、天天快报和 QQ 浏览器进行整合,同时通过小程序和独立APP,进入了微信、快报、手机QQ、QQ浏览器等多个场景。
彼时,腾讯看点整体日活超过1.85亿。腾讯副总裁、腾讯看点负责人殷宇强调,腾讯信息流的整合已经正式完成。这种整合更多不是产品和品牌的统一,其核心是背后技术引擎和内容分发链路的统一。

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去年初,腾讯又在信息流上打出一张牌。在腾讯PCG进行的架构调整中,腾讯看点调整为按照内容引入、分发技术、用户增长等各个职能划分的18个中心,统一归属腾讯看点线。腾讯看点负责人殷宇及其团队,在PCG中被提到了一个更核心的位置。
去年7月,腾讯看点内容生态负责人郭湘琰对媒体表示,腾讯看点日活跃用户达到2.4亿,日内容消费规模达到121亿。今年4月,在PCG自930变革以来最大的组织架构调整中,各个产品线均有大动作,唯有腾讯看点波及最小,几乎“按兵不动”。
多次整合后,腾讯看点事实上已成腾讯的“通用信息平台”。这意味着,腾讯可以真正放开拳脚,在信息流领域和今日头条、百度一搏。
搜索仍是需要补齐的“短板”。虽然从腾讯看点内部来看,已拥有一个规模不小的搜索中心,涵盖搜索算法,推荐,通用搜索,搜索增长和商业化等主要业务。但显然,仅仅依靠这个搜索中心,在与百度、今日头条公司战略级层面的动作中,竞争力仍有所不足。
从这个角度,可以理解腾讯为何打出这样一张牌,将搜狗并入腾讯看点,并且将搜索引擎业务作为核心业务推进。“意味着接下来,腾讯看点将要发力信息流+搜索业务。”多位互联网观察人士就表示,这不仅仅是一个生态、场景的需求,更是公司级战略布局需要。
03
三足鼎立,搜索市场再燃战火?

有观察人士表示,在将搜狗纳入麾下后,其搜索技术、市场带来的协力,可以让腾讯看点“搜索+信息流”闭环生态得到加强,腾讯看点信息流的分发效率、联动效果,有望得到成倍增长。
甚至,随着壁垒打通,腾讯看点还会将信息流服务深入到各个场景中,不仅包括腾讯自身的内容体系,以及微信搜一搜+小程序生态体系,还包括对外合作生态。“有望让整个腾讯搜索生态产生质的飞跃,对腾讯社交、广告业务大有裨益。”
同时对“搜索和输入法保持搜狗品牌运营”而言,可以预见,当搜狗完全与腾讯体系合并后,在腾讯流量加持下,其搜索市场份额有望获得进一步提升。
如今的搜索市场,已与多年前截然不同。虽然搜索引擎市场格局基本上固化,侧重各行业的垂直搜索、移动搜索得到了很大发展,但所有互联网巨头都逐渐意识到,满足用户对文字、图片、视频等不同内容类型的通用搜索,对互联网企业生态体系建设仍至关重要。

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比达咨询数据显示,2015-2020年,中国搜索引擎市场规模从707.5亿元增长到1204.6亿元,年复合增长率11.23%。华经产业研究院就表示,这得益于用户规模的持续增长,同时用户对搜索引擎的使用率也在提升。
这证明了通用搜索巨大的商业想象力。加上互联网游戏规则开始改变,开放外链、互联互通成为趋势,可以预见用户对“通用搜索+信息流”的需求会进一步上升。
同时,信息流又被公认为广告商业变现模式最清晰的市场,因此围绕信息流推荐、通用搜索的“互联网入口战”,最近两年越来越激烈,诸多互联网巨头参与其中。比如阿里巴巴,就在今年再次加码搜索,将此前低调的夸克升级为智能搜索业务部,押注视频搜索新场景。
其中最激烈的,无疑是百度和今日头条的搜索之战——双方自2017年以来,战线不仅只停留在业务层面,更是围绕口水、公关、诉讼,进行了上十次正面交锋。
其背后,是双方共同的渴望。从技术上看,虽然百度信息流基于搜索引擎技术聚合而成,今日头条则是智能推荐技术,但从产品表现形式来看,百度与今日头条正“越来越像”。

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比如今日头条,在移动端与PC端多次改版后,搜索框被调整至页面核心位置,推荐页展现也从纯信息流变为搜索框加信息流的组合形式。特别是PC端,如今搜索框几乎占据近一半比例,可以搜到不少站外内容,另外一半是信息流图文+热榜,可见今日头条对搜索的日益重视。
“用户搜索习惯也有黏性,并且保持较高水平。”有观察人士就认为,这是今日头条持续加码搜索的重要原因。
作为信息流服务品牌,腾讯看点已涵盖图文、视频、图集、直播、短内容、栏目、动漫、音乐等多种形态,也多次强调“通用”,不过策略上与百度的“搜索+推荐”、今日头条的“推荐+搜索”有一定区别,看上去将主打“社交+搜索”。
在不断壮大搜索业务后,腾讯看点会否在正面战场迎战百度、今日头条,让“信息流+搜索”的战争更加激烈?
如今,“信息流+搜索”三足鼎立之势既成,看上去战争难以避免。对百度而言,搜索是其生存根基;对字节跳动而言,搜索是新增长引擎;对腾讯而言,在社交超级内容池之外,可以利用搜索全面覆盖用户需求。
对BBT而言,发展策略不同但竞争本质相同。“做好搜索,最重要的是三件事:技术、内容和初心。”2019年11月,今日头条CEO朱文佳就如此表示。
想要做好这三件事,千难万阻。无论是今日头条,还是腾讯,在搜索市场面对百度都有很长的路要走。并购搜狗搜索业务后,腾讯做好面对困难的准备了吗?

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