微信搜索“突袭”百度

2022年11月20日 18:14:13 拜伦建站 114次

搜索市场似乎又迎来了新的 " 变数 ",近日,微信广告团队便官宣上线微信搜索结果广告,并支持竞价推广模式。而这一服务的上线,也意味着腾讯正在加速商业化布局的脚步。那么,微信搜索的发展道路上,隐藏着哪些机会和挑战?本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看。

微信搜索“突袭”百度

11 月 3 日,微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告,并支持竞价推广模式。

公告指出,微信搜索结果广告将提供公众号推广、搜索线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广六大服务,支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。

这项新服务上线之后,用户在微信搜索输入品牌词、品类词都有机会搜到商家链接。按照微信搜索团队的说法,结果搜索广告能帮助广告主实现高效曝光和快速的流量获取。

张小龙曾多次在公开场合表示,互联网企业都想着流量变现,只有微信一直坚持产品原则。但近些年来,从微信公众号原生广告,到朋友圈广告,再到视频号的商业化,微信也要为五斗米折腰。

作为国内用户规模最大、用户黏性也最高的国民级应用,微信无疑有很强的商业化潜力。但一个越来越臃肿,广告也越来越多的微信,还能让得到用户的偏爱吗?

一、微信加速商业化,搜索充当排头兵?

微信搜索祭出竞价广告这一招,其实并不叫人意外。

首先,腾讯今年前两个季度业绩不佳、股价也萎靡不振,需要新的增收引擎。游戏、云服务增长受阻,微信自然不能再像之前那么克制,要肩负起集团的商业化重任。

二季度财报显示,腾讯总营收为 1340 亿元,同比下滑 3.1%,也不及市场预期的 1356 亿元;归母净利润则仅录得 281 亿元,高于市场预期的 244 亿,但同比大幅下滑 17.3%。在此之前,腾讯营收增速已经连跌四个季度,如今直接进入负增长阶段,净利润则是连续三个季度出现同比下滑," 股王 " 的压力实在有点大。

从营收结构来看,增值服务、金融科技云服务仍是腾讯主要收入来源,可偏偏这两项业务的表现都相当低迷。

数据显示,腾讯二季度增值服务收入同比下降 4.7% 至 717 亿元,不及市场预期的 724 亿元。其中,最重要的手游收入为 425 亿元,同比下跌了 2%,端游、社交网络收入的增幅也微乎其微。

金融科技与云服务收入则录得 422 亿元,同比微幅增长 0.8%,同样不及市场预期。作为腾讯 To B 转型的关键业务,金融科技与云服务收入增速已经连续五个季度下滑,从去年二季度的 40.3% 收缩至如今的不及 1%,跌至负区间恐怕已无法避免。

金融科技与云服务收入增速大幅下滑,表明腾讯的 To B 转型计划面临挑战,集团需要考虑是否更该航线。

微信搜索“突袭”百度

其次,微信近些年明显加快了商业化步伐,赚钱成为了一项紧急任务。

微信早期商业化探索始于 2013 年,但直到 2019 年微信朋友圈第三条广告全量开放,小程序广告、公众号图文的第二条广告也相继上线,广告才逐渐成为微信商业化的主要方式。

从最新财报来看,腾讯二季度广告收入为 186 亿元,同比下滑 18.4%,媒体广告和社交广告分别为 25 亿和 161 亿元。和历史同期数据比,腾讯广告业务在下滑,但我们不能忽视市场大环境恶化带来的影响。需注意的是,腾讯二季度广告收入高于市场预期的 170 亿元,其表现远没有想象中那么糟糕。

事实上,微信团队对广告业务的重视程度一直在上升,过去几年也推出了不少新规则、新功能,力图吸引广告主进驻。今年 9 月的微信广告生态合作伙伴大会上,微信就宣布对视频号、公众号、小程序、小游戏进行全面的升级迭代。

在微信的商业化过程中,搜索板块过往承担的任务并不重。但现在,大部分板块的商业化开发已进入后期,搜索这个待挖的金矿变得愈发诱人,也必须加紧掠夺市场以免落后他人——尤其要注意的是,老对手字节跳动也在发力。

今日头条去年对 Web 端主页进行改版,顶部搜索功能占据了整个页面近一半的比例,同时在搜索框中添加了 " 热搜 " 栏目;移动端则将搜索栏从首页顶部的边框移至首页顶部中央。

改版之后,不少用户都直言:今日头条活得是越来越像百度了。眼看字节如此积极进取,微信当然不能继续佛系。

第三,微信之所以选中搜索这个场景,还是看中其商业化潜力。

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