财经封面|百度的冬天

2020年10月13日 00:51:54 拜伦建站 150次

[摘要]“没有一家公司是被舆论和公关危机打倒的,只有在战略、产品、公司文化等一系列环节中出现了系统性风险时,这家公司才会在一次又一次的问题中被击垮。”

□本刊记者 宋玮 刘一鸣 实习生 申玉哲/文

6月8日,大理希尔顿酒店顶层行政酒廊,刚刚结束完一场演讲的李彦宏半倚在一张舒适的白色沙发上,考虑到过去一个多月中百度遭受到的攻击与压力,他的容光焕发令人略感意外。

“我一直在想我们为什么会走到这一步?”李彦宏对《财经》记者说。

2016年初时,即使最悲观的互联网分析师也不会想到,这家总市值650亿美元、2015年净利润超过51.9亿美元、同比增长155%的中国互联网巨头,在本土会遭遇如此重创。

4月12日,一名患有癌症的大学生魏则西通过百度的一个赞助商链接尝试接受治疗后不治去世,接下来的一个多月中,百度成为质疑的焦点。舆论认为,百度应为此承担重要责任。

与百度历次危机不同,魏则西事件带来了罕见的一边倒指责——包括官媒《人民日报》和新华社在内的大量媒体,对这家上市公司进行了铺天盖地的批评。社交网络上,用户呼吁抵制百度,另一些人呼吁让谷歌回归中国。而一些中等规模的竞争对手,则借机发挥——一位网站CEO给李彦宏写公开信,称百度崛起成为中国最大的流量入口,导致大量企业衰败。

同时,百度首次成为政府部门的调查对象,此前它一直作为谷歌的对手、政府的监管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保护伞已收起。”一位互联网评论家对《财经》记者说。

6月13日,百度下调其季度收入预期。百度预计2016年第二财季收入为28.1亿-28.2亿美元,低于此前预计的30.5亿-31.2亿美元。评级机构穆迪6月15日发布报告,预计百度2016年收入增速将从2015年的35%放缓至15%。

更直接的影响是股价。截至6月17日美股收市,百度股价在163.71美元,两个月内下滑15.7%,市值从680亿美元跌至约563亿美元,缩水约117亿美元。不及阿里(1927亿美元)和腾讯(2048亿美元)市值的三分之一。一些言论认为百度正在告别BAT阵营。

在国内最大的问答社区知乎上,有一篇名为《百度员工如何看待魏则西事件》的帖子,百度的员工、前员工、合作伙伴贡献了672条回答。一位员工引用《肖申克救赎》中的一句话:“刚入狱的时候,你痛恨周围的墙,慢慢的,你习惯了生活其中,最终你发现自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在职员工则称,有一周时间他在餐厅吃饭已经不敢开发票了,因为不想让服务员和邻桌听到他是百度人。

从声誉到股价,从收入到信任,百度正在陷入危机。

此时距离百度股价最高点刚刚过去19个月(2014年11月28日,百度股价达251.99美元,市值868亿美元)。在更早的2011年,百度市值首次超过腾讯成为中国互联网企业第一。同年李彦宏成为中国首富,并发表演讲,称百度要“为中国赢得全世界的尊敬”。

业界多数评价认为,百度今日的境遇,并非因为某一具体事件,而是一个日积月累的过程。它反映了系统性问题,这个问题是以商业伦理为基础,以业务、战略、企业管理为导向,同时在舆论和竞争的放大之下,出现的综合性结果。

只有抽丝剥茧地研究、探讨百度如何陷入危机,才能知道这家中国的明星科技公司该如何走出危机。

被异化的竞价排名

在不违法的前提下追求商业价值最大化,是百度商业价值观的体现,也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生等重要问题上,仅有商业价值观是不够的

迈入2016年夏季的第一周,对百度而言无疑是冬天的开始。

这家全球最大的中文搜索引擎,因为陕西青年魏则西之死被推上风口浪尖。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为,百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。

竞价排名,指买断关键词搜索结果前几位的位置,再以竞价卖给商家进行广告目的的链接。其为goto.com公司(后改名为Overture)在1998年创立并采用,此后,几乎所有搜索引擎的商业模式均脱胎于此,包括谷歌。

自2006年起,百度已不完全按出价高低来排列结果。2009年,百度推出凤巢系统,在竞价排名中引入“质量度”(包括点击率、创意质量、账户表现等),价格和“质量度”共同决定排序。

“竞价排名本身是一个合理、合法,被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿祎在接受《财经》记者采访时称。360搜索引擎在中国的市场份额仅次于百度,号称占有约30%份额。

搜索引擎是一个工具,工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病,问题并不在竞价排名这个商业模式,而在实现此商业模式的路径和准则上。

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