估值 10 亿美金,谷歌全球搜索第一,这家美妆公司是怎么做到的?

2021年07月03日 04:57:54 拜伦建站 93次

美国一美妆品牌 Beautycounter 用八年时间完成了对消费者的认知教育、行业新标准制定,并在锲而不舍的游说与声势浩大的呼吁下,或将进一步推动美国政府对美妆行业的严管,更大程度上满足消费者对大健康的迫切需求,引领美妆行业的潮流走向。

高筑墙,广积粮,缓称王。

想要在这个领域里深耕还需创业者们静下心来,沉淀市场与产品,以待厚积薄发。

下面,将从几个维度为大家剖析,希望能为行业创业者或看好这个行业的朋友们带来一些启发。

估值 10 亿美金,谷歌全球搜索第一,这家美妆公司是怎么做到的?

在知名媒体美国全国广播公司(CNBC)发布的 " 第八届最具颠覆力的 50 家初创企业(Disruptor 50)名单 " 中,一家名为 Beautycounter 的美妆公司排在了名单的尾端。相较于名单前列的许多科技公司,它显得平易近人,但 CNBC 给它的评语却分量十足—— " 让美妆行业改头换面的一家企业(A makeover for the cosmetic industry)"。

追踪 Beautycounter 的历史,我们发现,这家创立于 2013 年的品牌,在经历八年的时间后,虽只有三家精品店,却被认为是纯净美妆市场上增长最快的品牌,还曾登上谷歌全球美妆搜索榜的第一名。其销售额在成立后的第五年就达到了 3.25 亿美元,并获来自包括《纽约时报》《华尔街日报》以及《名利场》等顶级媒体的跟进报道。总计融资额超 1.069 亿美元。

2020 年,被私募基金凯雷集团收购,整体估值达 10 亿美元。

估值 10 亿美金,谷歌全球搜索第一,这家美妆公司是怎么做到的?

比起收益,Beautycounter 带来的社会效应更大。其发布的 " 永不清单 ",直指美妆行业中早已存在的配方安全问题,从这个角度来看,确有 " 改头换面 " 之意——它像是一阵从美国民间吹来的龙卷风,掀开了美妆制造的屋顶,更掀起了一场数十年未有之大变局。

这样的成就不容小觑,这样的力量不容轻视,这一切的尝试更不曾容易。

虽然以我们通俗的时代认知来看,2013 年美妆市场的竞争没有当下激烈,但在彼时的美国,仍是各类品牌云集:不仅有声名远播且历史悠久的本土品牌雅诗兰黛重磅压阵,还有享誉全球盛名的法国品牌欧莱雅、路威铭轩前来分羹;更糟糕的是,与这些驰名品牌相伴而生的,还有旗下众多的子品牌——它们全面覆盖着高端、中端和低端市场。

估值 10 亿美金,谷歌全球搜索第一,这家美妆公司是怎么做到的?

在这样的市场背景下,一个尚在襁褓之中、名不见经传的品牌如何突出重围,赢得消费者的关注与信任,不仅是一个巨大的挑战,更像是一场惊心动魄的冒险。

揭开美妆产业不为人知的秘密

2006 年,一部叫《难以忽视的真相》的纪录片上映。Beautycounter 的创始人格雷格 · 伦弗鲁(Gregg Renfrew)在看过这部纪录片后说,正是因为它改变了自己的人生轨迹,让她开始思考地球健康与人类间的关联。

" 近八年来,我一直在寻找人类生活中存在的有害化学物质," 格雷格说," 在这个过程中,我开始留意化妆品领域。"

2011 年,格雷格颇为吃惊地了解到,美国仅对美妆产品中可能存在的 30 多种化学成分予以禁止,比起欧洲要求的 1400 多种相形见绌。更有意思的是,这项禁止性法案还是在 1938 年颁布的。

现实情况是,一方面,美妆产品含有有毒化学物已成为业内心知肚明的秘密;另一方面,消费者对此并不知情。" 对每日所用护肤品成分,不到 20% 的美国人存有疑虑;而只有 4% 的消费者真正明白成分的重要性。" 格雷格在她的演讲中介绍到。

传播学中有一个理论很有意思,叫 " 创新扩散理论 ",由美国学者埃弗雷特 · 罗杰斯提出。这个理论主要描述的是如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品,即谓的 " 创新 "。据此,他按照采纳 " 创新 " 的前后顺序分成了五个类别,分别是创新者、早期采用者、早期跟随者、后期跟随者以及滞后者。

也就是说,在 Beautycounter 诞生的 2013 年,即便市场竞争已经很高,但消费者对化妆品的成分还没有很高的认知。

那么,既然行业中还没有形成对成分的普遍认知,从一方面来说,若有新产品想进入市场,引起消费者的关注,这便是品牌营销理念的蓝海。也就是说,让消费者对美妆品牌成分产生科学的认知和积极的重视,正是一个可以打破现存市场壁垒的突破口。

与其做静观其变的跟随者,不如早日成为引领时代走向的创新者,挑起美妆行业发展的重任—— Beautycounter 正是这么做的。

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