寒气传递接力赛,谷歌、Meta没有“免死令”

2022年11月04日 12:26:16 拜伦建站 62次

今年以来,广告龙头的日子普遍不好过,哪怕强如谷歌也不那么“靠谱”了。回头来看,实际上每个财报季,广告股这边就是一个大型轰炸现场,雷声密集。

当然,宏观环境的复杂和高不确定,加大了管理层以及市场预期的难度。苹果、TikTok的搅局则更是撕下了最后一块遮羞布,残酷比拼后,竞争能力高低一览无余。

除此之外,些老牌广告巨头们还未发育完全的另一条腿,也开始处于尴尬的境地。在国际组织逐季下调的宏观经济预期下,投资者的关注焦点也从报表的开头转移到了底部,而投资者注重回报率的短中期视角与企业家创业情怀的长期视角也开始迎来了激烈碰撞。何时收缩,收缩多少,成为了投资者愈发催促和焦虑的核心问题。

作为FAANMG优质组合中的成员,Google和Meta的股价今年以来遭遇连番打折。但尽管如此,市场对两个巨头的业绩也丝毫不减半分苛刻。广告也是经济的晴雨表,在广告龙头们一泻千里的股价背后,造成烂业绩的原因也更值得深思:

1、收入放缓的背后,实质是衰退?竞争?还是美元升值的锅?

2、利润率开倒车,何时能刹住?

3、加息无休止,Google和Meta有安全边际吗?

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收入放缓,明年更麻烦

今年的数字广告龙头,普遍遭遇了宏观、竞争以及监管的影响。

如果再准确一点,中美的区别则在于,中国数字广告主要受监管、宏观影响,而竞争反而有战局歇缓的一些趋势。

而美国数字广告龙头则主要面临着竞争、宏观的压力,监管影响也有,比如Google、Meta不时的接到一些用户数据隐私保护的罚单,但和竞争、宏观的影响比起来,监管影响似乎不值一提,也不在市场热议的范围内。

1、经济:疲软持续

广告与宏观强相关,整体市场的广告支出一般占GDP比重基本稳定,尤其是消费对经济贡献更高的发达国家地区。

对广告主来说,一般提前制定未来半年至一年的营销计划,提前一个季度或1-2个月进行投放,因此经济景气度的预判就非常关键。

今年的经济放缓铁板钉钉,IMF从年初至今,每隔一季度给出的GDP预测也是一路下调,而明年的情况则更是个大麻烦(普遍较今年显著放缓)。

欧洲不用说,首当其冲的会陷入增长停滞的困境,能源问题是致命药。

美国经济则相对而言更加强悍稳定,但也并不是坚不可摧,其中的代表内生性增长的个人商品消费已经连续两个季度增长为负。昨日加息75个基点后的讲话,鲍威尔再次表达美联储对遏制通胀的决心(目标在2%)和加息不止的动作(表述进一步加息是适当的),也是让市场越来越焦虑经济会硬着陆到衰退的泥坑中。

海豚君在每周的策略周报中一般会对当下中美宏观经济进行详尽分析,最新美国三季度经济数据的解析可详见《政策转向预期背后:强美元拉动的GDP靠得住吗?》

正如上述周报的标题,海豚君也注意到汇率的扰动在一定程度上放大了宏观经济对广告龙头收入的影响。就像Google和Meta的三季报披露的,汇率扰动对收入增速的拖累分别有5pct和7pct。这两家广告巨头,美国本土以外的收入占比均超过50%以上。在美元强势走高一年多的情况下,势必会削弱以美元计价的收入数值,从而影响到增速。

不过,汇率扰动不能更改经济(预期)走弱的大趋势。海豚君单独拿出Google、Meta和Snap北美市场情况作为剔除汇率变动干扰的增长情况,还是能看到二季度和三季度的增速出现了一个明显的陡降。

回溯过往一年,将不同平台之间对比之后,则能扒出影响每个平台增长变化的最核心原因:

1)三个平台第一次增速出现陡降是在2021年Q3,这恐怕主要原因是前一年的高基数影响(2020年疫情红利开始),但三季度也是苹果ATT正式开始发威的时候,Meta对商家发出公告提及广告精准的衡量报告因为一些指标需要调整而有一些延迟。随后三季报发布后Meta、Snap管理层也开始在电话会中着重讨论该政策,但当时公司还相对乐观。

2)2021年Q4,Meta、Snap因苹果ATT带来的负面影响越来越重,但谷歌的搜索广告却因此而受益,增速环比降幅在三方中最小。但从广告量价关系来看, Meta的下行趋势已经有所迹象(除了公司本身的指引暴雷外):四季度Meta的广告报价优势开始锐减,支撑收入增长需要靠释放更多的广告库存。

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