音乐流媒体发展的下一个阵地:新兴市场

2021年07月20日 02:43:07 拜伦建站 96次

随着全球音乐流媒体订阅用户在 2021 年底将超过 5 亿、并在发达国家市场接近饱和,音乐流媒体行业的重点已经转移到下一个具有 10 亿体量的市场——新兴市场正变得前所未有的重要,它代表着流媒体的更大增长空间。

过去的录制音乐市场被发达国家市场主导,因为那里的消费者更具有音乐消费能力。而随着传统的发达国家市场对行业的贡献量逐渐减少,流媒体在新兴市场中的变现能力推动了市场转变。

△ 世界音乐流媒体收入市场份额(来源:MIDiA Research)

根据 MIDiA Research 的统计,从 2017 年至 2020 年,美国和欧洲的全球流媒体收入市场份额受到来自剩余市场增长的挤压,由 50% 压缩到了 33%。

2020 年至 2028 年,将有 73% 的新增音乐流媒体订阅用户来自于包括中东北非地区(MENA,Middle East and North Africa)、南非地区、亚太地区、拉丁美洲地区在内的新兴市场。

新兴市场成为全球流媒体增长的关键组成部分。这主要得益于更廉价的移动流量、更高的智能手机渗透率和流媒体服务营销活动的强化。

为了更好地利用这些驱动因素,音乐流媒体平台将需要关注当地的经济状况、消费者行为以及音乐的趋势。高效的本土化商业模式、产品定位以及内容策略都是平台成功的关键。理解当地市场中复杂的、多层次的受众对于建立可持续的音乐流媒体生态系统来说至关重要。

简单地复制在西方市场成功的方法不一定在新兴市场中行得通。在新兴市场中,本土平台能够率先推出适应当地市场条件的解决方案,这迫使缺乏对当地理解、缺少与当地联系的国际流媒体平台尽可能快地适应当地文化,赢得当地市场竞争力。

国际平台和本土平台的不同不只在商业方面。在西方,音乐流媒体的发展基于录制唱片行业的成熟。但是在新兴市场,流媒体的应用可以刺激新需求并革新产业。因为新兴市场的音乐产业往往不如西方发达,流媒体则成为了加速当地音乐发展的催化剂。

本土音乐也通过流媒体走向国际化——全球消费者可以听到具有本土特色的音乐,创作者也可以在全球推广自己的音乐。例如,具有本土特色的 Reggaeton 和 Afrobeats 已发展成为国际流派。而国际音乐流派也能够促进本土流派的融入——韩国从西方流行乐中汲取灵感,转变为 K-POP 并成为全球最受欢迎的流派之一。

像撒哈拉以南非洲的 Boomplay、印度的 JioSaavn 和 Gaana、中国的网易云音乐、中东北非地区的 Anghami 等流媒体平台都在利用本土曲库和消费者,打造国际流媒体的发展策略。MIDiA 与 Anghami 于 7 月共同发布的《本地声音,全球文化》报告中对包括撒哈拉以南非洲、印度、中国在内的新兴市场中音乐流媒体的发展特色进行了总结。

撒哈拉以南非洲

以尼日利亚为例,Boomplay 通过其所有者 Tecno Mobile 的电信捆绑销售模式将流媒体服务直接交到消费者手中。但其低端定价未能为当地厂牌提供所需的报酬。尽管当地音乐人在全球取得成功,但当地市场难以给他们带来有意义的收入。

此外,由于缺乏巡演的基础设施,难以通过现场音乐提高当地影响力,很多尼日利亚的明星都是全球化路线发展的,因为这是成功的唯一途径。缺乏现场音乐的基础设施可能导致流媒体服务无法在本土释放全部潜力。

尼日利亚的年轻人将音乐视为流行文化的推动力,所以 Apple Music 发挥了关键作用,因为当地最“酷”、最富有和最有影响力的消费者往往都是 iPhone 用户,因此他们常以 Apple Music 排行榜来衡量歌手的成功。

印度

流媒体在印度有多样化的音乐品味。在2010年以前,印度以宝莱坞音乐为主。JioSaavn 和 Ganna 的出现帮助地区性的独立音乐受到欢迎。在宝莱坞音乐接近饱和的市场中,流媒体推动了区域化音乐人的发展,新鲜的本土音乐出现后就在印度音乐市场中占据了重要位置。

Ganna 专注于以旁遮普语为代表的北印度独立音乐,而 JioSaavn 则试图通过厂牌 Artist Originals 推广受到西方启发的新本土独立音乐。CD Baby、TuneCore 和 Believe 等独立音乐发行商的涌入也帮助了新兴音乐人的事业发展。

印度市场的机遇就在于其圈层化的区域市场。流媒体平台也通过各种区域性的语言进行交流,并为本土音乐人创造了需求。

中国

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