美银:经济衰退中 流媒体平台将更受广告主欢迎

2022年06月21日 16:36:08 拜伦建站 188次

  智通财经APP获悉,近日,美国银行发表研报表示,随着宏观经济大范围的放缓,广告市场的情况不容乐观。

  美银分析师Jessica Reif Ehrlich指出,在经济衰退中投入资金的公司往往会表现得更强,但市场上充斥着担心劳动力短缺、供应链挑战和通胀飙升的广告商。

  Snap (SNAP.US)一个月前的预警给数字广告领域(更不用说整个市场)蒙上了一层阴影,当时该公司警告称,由于“宏观经济环境恶化的程度和速度超出了预期”,它将无法实现第二季度业绩预期的低端指引。

  除此之外,Ehrlich还指出一些垂直广告业务正在“走软”,比如休闲和餐饮,尽管有潜在的有利因素,比如影院上映的数量会上升,而政治广告将在下半年起到推动作用。

  行业趋势转变

  传统媒体公司似乎正在通过预付广告季来争取市场份额,这可能意味着费率将持平(去年的增幅为18-20%)。与此同时,Ehrlich指出,亚马逊(AMZN.US)正日益成为传统媒体的一个威胁,它利用重要的目标定位来建立300亿美元的广告业务。

  不过,对于投资者来说,流媒体广告平台仍有机会。Reif Ehrlich表示,“流媒体的中期机会令人鼓舞。”“流媒体提供了增量覆盖范围,特别是在不太容易被有线电视捕捉到的屏幕中,以及可追踪的功能,为广告商提供了捕捉到底层用户的机会。”

  Ehrlich表示,流媒体行业日益激烈的竞争格局推动了全球范围内内容支出的大幅增长,同时也让奈飞等巨头感到不安。

  这将帮助那些已经拥有大型内容库的运营商,尤其是华纳兄弟探索频道(WBD.US),因为“对盈利能力的关注和(自由现金流)取代订阅数成为投资者的首要优先事项。”

  Ehrlich表示,广告支持的视频点播模式有可能通过新的盈利方式再次加速增长,不过那些此前拥有广告核心竞争力的平台将更容易转型(奈飞等平台可能需要时间来获得授权内容的AVOD流媒体版权,同时开发广告技术销售基础设施)。

  音乐流媒体平台

  在经历了过去几年对版权的狂热之后,网络出版商的份额倍数“迅速缩减”,而音乐版权买家则转向“收获模式”,积极利用版权。这一趋势对Spotify (SPOT.US)有利,该公司在最近的投资者日上指出,它拥有强大的定价能力——尽管Reif Ehrlich表示,Spotify可能会等待一个更好的宏观背景来启动提价,“特别是考虑到新兴市场仍为增长提供了巨大的引擎。”

  体育流媒体

  Ehrlich表示,在体育内容方面,随着观众从有线电视转向流媒体,版权价格不断上涨,租赁这类内容的媒体公司正面临压力——与新闻内容的可控支出相比,体育租赁成本会“大幅”增长。

  她指出,最近一次版权的大幅增长是在苹果(AAPL.US)与美国职业足球大联盟(Major League Soccer)签订的10年协议之后,该协议的平均年价值为2.5亿美元。

  下一个需要续签版权的大联盟是美国国家篮球协会——“我们相信,华纳兄弟探索频道和迪士尼(DIS.US)旗下的ESPN将努力与联盟达成一项创新协议/合资企业,更好地协调所有利益相关者的利益。”

  Ehrlich指出,将版权转向直接面向消费者的平台,会以巨大的收入潜力换取更有限的受众,但“为了维持年轻的粉丝群体,联赛可能需要以某种方式向流媒体倾斜。”

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