字节流量生意经:变现趁早、缝钱袋子、All in卖货

2022年06月21日 18:31:01 拜伦建站 121次

作为中国互联网的一极,有着App工厂之称的字节跳动,最被外界广为流传的便是颇为神秘的算法机制和以抖音为核心的无限流量。

在这种光环的加持之下,字节跳动无所不能,业务边界也逐渐在不断地扩张中越来越模糊。

不过6月17日有媒体传出字节旗下游戏、教育两条业务线正在大裁员,似乎在抖音之外的其他新增业务领域,开始全线收缩。

有分析人士认为,目前没有变现能力,未来没有变现可能性,是字节跳动开始全面收缩新业务的主要原因。

显然,作为一家商业公司,即使组织能力没有边界,但是最终的扩张考量都要回到变现边界这个原点。

关于字节的变现能力,最新的数据是来自路透社的报道,2021年总营收约为3680亿元。即使增速相比前一年放缓,但是也相当于日入10亿元人民币。

这样的变现能力是什么水平?从流量侧来看,字节跳动旗下的产品整体月活为19亿,相当于每月有2个用户可以贡献1元的收入。这样的水平放在同行里很难找不到对手。

有自媒体曾经以字节2020年的营收做过测算:在同样以提供免费产品聚焦流量,再靠广告变现的互联网公司里,字节跳动第八年的收入是谷歌同期的3倍,Facebook的6倍,百度的70多倍。

不仅如此,在人员配置上,字节跳动的内容团队和商业化团队人数也几乎一样多。

作为一家10万人的公司,字节目前有超过2万人的正式内容审核团队。负责变现的广告销售团队,包括巨量引擎在内的商业化团队规模也同样约为2万人。

如果说在App工厂的视角里看到的是字节的无边界能力,那么以变现这个原点来回顾字节的发展历史,或许也没那么新鲜。

变现要趁早

大多数互联网企业,变现总是落后于增长,也因此才有了一边烧钱增长,一边疯狂融资的全球创业特色。

作为新生代的互联网创业公司,字节跳动则不是如此。一直强调延迟满足感的张一鸣式浪漫,在变现这件事情上并不存在。

2012年在知春路附近的锦秋家园,张一鸣拿着数百万人民币的投资,带着30个人的团队开启了创业之路。同年年底,字节的第一个产品今日头条上线,几个月之后,团队进行了一次头脑风暴。

在锦秋家园6楼的办公室,张一鸣叫上所有的产品经理和软件工程师,开展主题为“个性化推荐引擎”的讨论。变现作为其中的一个议题,也被拿出来深究。

彼时整个行业对移动互联网广告都没有信心。一方面手机屏幕太小,能够容纳的广告有限;另一方面是当时都是Banner、积分墙之类转化率很低,用户体验不好的广告形式。

经过讨论,张一鸣认为个性化推荐的信息流广告形式才能从根本上解决问题。最终于2013年9月,在今日头条正式上线仅小半年之后,张利东从国美的北太平庄店找来的第一单广告生意完成了方向验证。

张一鸣在内部分享时,将模式跑通的喜悦类比为乔布斯17生日时父亲送给他一辆车,虽然当时的那辆车很破,但是乔布斯认为——But still it is a car。

也正是在这一年,以搜索广告为主的百度超过央视,成为国内最大的广告媒体。同一时期的百度做了两个动作,一个是19亿美元收购91助手,掌握移动互联网的入口,不过事后来看应用分发日渐衰落,并没有成为一步妙招。

另一个则是将竞争目光瞄准腾讯,认为未来搜索广告的最大竞争对手是基于移动社交广告的腾讯系。

2011年时百度CEO李彦宏就曾向华尔街投资者们阐述社交时代的百度,认为百度的战略和计划是社交元素整合入核心产品,而非单独发展一个社交网站。

在此方向下,2011年9月2日,李彦宏在“百度世界”舞台发布百度新首页时,官宣这是百度进入社交网络分享时代的标志之一。此后,在已有产品中加入社交元素成为百度的核心方向。

不仅百度,同一时期的BAT眼里都只有彼此的竞争,主要都发力社交、搜索、电商三块业务模式。可能没有人会意识到,在手机这块小屏幕里,BAT的判断最终都出现了失误。

从全球来看,成功挑战搜索广告模式,在移动互联网时代成为变现主流途径的正是信息流广告。得益于信息流,在全球市场Facebook和谷歌在争锋,而在中国则是字节跳动逆袭百度、腾讯。

2016年今日头条提前10个月完成60亿营收的年度目标。广告投入占社会GDP的总比例是基本恒定的,当今日头条依靠信息流广告变现风生水起的时候,无疑在百度的胸口上捅了一刀。

一直在移动社交方向发力的百度,直到2016年中期才正式推出信息流。不过此时已经晚了一步,伴随着几次重大负面事件的影响,在移动时代掉队的百度不得不跳跃式All in下一个智能时代。

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