巨量引擎推出“效果通” 向汽车营销虚假线索宣战

2019年09月12日 13:33:26 拜伦建站 56次

但凡是做汽车营销相关工作,没有不知道所谓销售线索的。有的汽车企业像东风日产很多年前就开始尝试;有的从业人员两年前就已经不相信销售线索,直言网络营销就应该聚焦品牌,忘掉线索。这是个被异化的领域,假作真时真亦假,乱花迷人眼,参与者忙于赚钱,没人跳出来厘清行业真相,直到当下——字节跳动旗下营销服务部门巨量引擎推出“效果通”这样一个产品,向汽车行业宣布说:汽车效果广告从今天换个玩法:假线索OUT,真效果IN。靠谱吗?一起来看看。

(字节跳动副总裁向锐、“效果通”营销负责人石文夫和“效果通”产品负责人焦颖颖接受媒体采访)

效果广告已被证实  但汽车行业有独特性门槛高

“我们的游戏广告,已经不是按照点击或者下载收费了,而是按照充值收费。”字节跳动副总裁向锐用其他行业的案例来引证效果广告的效果。这个其实不用证明。字节跳动广告体量巨大,如果没效果没转化,像阿里巴巴和京东这样的电商平台不可能持续追加投入。

问题在于汽车行业的独特性。

向锐介绍说:“汽车是低频高销的行业,对数据链验证非常的复杂,12个月到半年品牌教育周期,或者最后买车的周期,买车完最起码3年左右的时间没有复购的行为了,对数据链不会有更多的沉淀。但这件事情(巨量引擎)做了很多的验证,从曝光的人到最后在字节系看了广告买车,买完车回到这里来,继续使用我们的产品,接受我们持续的引导。我们讲的汽车营销效果化,实际上是真正意义上的循环的过程,不讲闭环不闭环,从品牌的告知到人群能力的分析,包括最后购车了,到整个的购车完了成了车主所有的行为一直在循环。之前有很多垂直行业或者是其他领域的,很难踏上用户循环往复的行为,没有留存,我们整个的体系是有留存的,这是一个循环的过程。”向锐表示,从2014年开始,字节跳动就开始准备这样一款产品,做了几年的验证工作,没有这么久的验证,做不成这个产品。

那么,做成这样一个产品,需要什么样的条件呢?向锐分三个层面进行了分析:

“首先是,汽车营销的效果化,多数情况下讲的只有概念,没有模型,没有方法论,没有路径,更没有科学的验证。巨量引擎为什么能做这件事?有先觉条件必须要具备的。

第一具备大规模的样本,具备大规模的数据源,要有足够的流量做这件事情,不然做不了这件事,量只有一千个或者是一千万个,比如说垂直一千万个DAU无法做这样的声音,量不够,模型没有办法优化,这事做不了。

第二是算法和技术能力要足够。有很多人做产品以内容产品为导向,怎么搭建编辑的后台,做车型库。但这些东西跟我们讲的算法没有关系。字节跳动有算法有技术能力做支撑,还有足够多的服务器。硬实力真的是一个门槛,否则颗粒度不会做那么细。

再有必须经过程序化的阶段,商业程序化的模型很多公司不具备这个能力。汽车营销效果化是体系化的事情,从品牌营销的效果化到程序化效果化,到效果广告效果化,整个的效果化是体系的动作,经历了流量的沉淀、数据的分析、算法的提升。一直准备到今年。今年对于汽车行业不是好年份,销量在持续下滑,同时对汽车营销的效果化这件事情是特别有利的一年,因为汽车营销的领域里,作为相对来讲有足够数据能力和流量的公司,我们希望把最基础的高速公路和最基础的长效的事情持续做下去,我们希望把基础设施的事情做好,这个行业营销有很多的类别:内容营销、视频营销、活动营销,我们先把最基础的事情做好,效果营销的事情做好了以后给行业真正有效的线索,真正有效的用户帮助企业降本增效,让他的营销预算花得更有效,同时能够花更多的营销预算做各种各样的事。”

如何实现效果

正如向锐所介绍,此前,巨量引擎在效果营销实战中积累了丰富的经验,在教育、家居等低频高客单价的行业,巨量引擎成功助力众多品牌实现投放效能快速增长,为汽车行业的效果营销提供了更具价值的参考。

那么 “效果通”这样一款汽车效果营销产品是如何实现效果的呢?三方面发力:

(一)流量升级,获得海量线索

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