互联网营销进化论:巨头的整合与破局

2019年09月12日 14:53:25 拜伦建站 181次

互联网营销进化论:巨头的整合与破局

 
时至今日,我们发现巨头越来越喜欢跨越基因的边界,延长生命线。
今年年初,谷歌电商项目Google Shopping宣布对所有卖家开放,允许商家在自然搜索结果中列出产品,其最终目的是实现消费者从搜索商品到购买商品的一站式服务。而相反,亚马逊这一电商巨头却越来越像一个广告公司,它对广告业务的野心毫不避讳。
诚如互联网女皇所述,谷歌正在从一个广告平台转向主打Google Home Ordering的商业平台,亚马逊则从商业平台转向广告平台。无独有偶,百度通过智能小程序连接品牌商,试图实现从连接信息到连接商品、连接服务的升级,腾讯更是借助社交裂变催化了拼多多等社交电商平台。
这种相互转化的趋势不是为了撼动对手,而是为品牌营销创造更大的空间,宏观来看,这亦是互联网巨头在借助资源整合,突破当前营销的边界。
新营销进入巨头时代
移动互联网带来了互联网商业格局的彻底重整,从资讯到视频、从购物到社交、从衣食住行到生活娱乐,不断涌现出巨头的革新和新贵的觉醒。与此同时,移动互联网为用户提供的内容或服务皆得到升级,而依附于互联网媒介和内容变迁的营销领域,不可避免地被影响。
举个简单的例子,我们曾经多从传统门户网站获取主要信息,如今门户没落,信息流、短视频取而代之,所以广告投放的渠道从传统门户逐渐倾斜于头部移动资讯或短视频平台。
渠道变化只是基础性的,用户受移动互联网浪潮影响,他们的需求和兴趣变得更加多元化,广告主或品牌方的诉求也随之而变。比如,如何最大化触及被碎片化信息割裂的互联网用户,筛选出目标群体,又或者如何高效地与用户建立起商业联系,增加认可度。
这些问题恰恰是互联网巨头助力传统营销升级的切入点。就第一个问题而言,一方面,BAT等互联网巨头已经构建起一个庞大的移动生态体系,而在这一体系中,资讯、视频、社交、搜索等多元化流量入口,不仅扩大了营销的覆盖范围,而且为差异化营销方案的实现提供用户基础。
另一方面,移动互联网时代,营销的一大变化就是,人人都可以成为内容营销的自发传播者,而微博、微信又或是直播、短视频平台利用这一趋势,让用户参与到营销过程中,最大程度地放大了营销传播的效果。
不过,这一切都建立在用户数据之上。用户在不同入口留下的海量信息和数据,经过积累和智能分析才能形成对用户需求和意图的准确把握,这是广告投放和提升营销效率的前提。所以,互联网巨头既拥有广告营销所需要的多维度数据,也能够最大力度整合资源,构建一站式营销平台,推动互联网营销进入了巨头时代。
根据艾瑞发布的《营销趋势解读:AI+营销的发展及落地》显示,在AI+营销市场产业链上,用户数据和处理用户数据的AI技术是产业发展的核心,也是产业中各方话语权的立足之本。相比广告主和第三方服务商,以腾讯、百度为代表的媒体方更有能力自主研发AI技术支持营销体系。
 

互联网营销进化论:巨头的整合与破局

 
我们看到,目前AI+营销的落地几乎都是借助BAT等互联网巨头的智能营销平台进行的,而他们之间也正在争相掀起一场整合营销服务能力的运动。
巨头的生态营销观?
移动互联网之前,网民的注意力尚未分散,互联网营销通常围绕门户网站、搜索、娱乐这三大内容体系,便可以触达大部分的网络用户。但很明显,这种营销模式有一个通病,就是用户数据相对孤立,平台无法捕捉到用户的全面信息。
而现在,从阿里妈妈的全域营销、百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing,到腾讯将分散的营销服务能力整合为全新的AMS服务线,他们都诣在打破信息孤岛,实现更大程度的大数据利用与挖掘,从而优化自己对广告主和品牌商的服务能力。
当然,BAT受各自业务基因的影响,在营销策略上有所不同。
腾讯智能营销云聚焦的是如何让商家拥有流量与粉丝的能力,注重社交数据、流量与品牌商的对接,阿里则重点将其旗下各个领域的布局进行整合,打造一种内容平台资源的矩阵。
而百度集中让AI技术能力渗透到基础底层,将AI与搜索+内容信息流结合的能力无限放大,这也是为什么百度频繁将技术赋能企业的原因。从AI营销创想季向营销人开放110余种AI交互技术,到百度城市大会借助AI进行下沉城市掘金,或是帮助企业打造品牌IP,AI在营销领域的技术能力一直在放大。
尽管BAT营销策略不同,但终归有一点,核心均在于整合,整合数据资源、整合媒体资源、整体投放能力,同时在底层依靠统一的数据管理、AI应用等实现去边界化的营销活动。
这要得益于巨头多年来的布局。尽管用户的信息越来越碎片化,可流量却日渐集中在互联网巨头身上。更关键的是,巨头们朝着超级平台的方向发展,他们构建出涵盖搜索、资讯、短视频、直播等各个体系的移动生态,让数据和资源的互通成为可能。
以近日百度的“全民品蟹节”为例,其线上流量与线下品蟹的联动,帮助蟹状元、同理红、企查查等客户实现了亿级别的品牌曝光量,互动参与人数达到1000万。
而这背后依赖的就是B端和C端之间的资源整合。一方面,百度将信息流广告、开屏广告、百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips等C端资源赋能B端,大大提升了品牌的曝光率。另一方面,B端客户借助百度的AI与大数据分析能力,实现精准推送,既推动营销转化,实则也是为C端用户营造趣味化体验,惠及消费者;而小程序游戏则为互动、引流、转化的一站式路径提供了营销闭环。
百度这种整合营销的“IP造节”模式建立在其流量价值上。根据极光大数据发布的《2019年App流量价值评估报告》显示,目前微信稳居首位,百度APP和QQ分列第二、第三。
相比之下,阿里的电商流量固然不差,但淘宝、天猫等入口只接近营销的最后一环,所以阿里必然要借助其文娱资源打通营销链条。以案例说明,阿里文娱智能营销平台曾为首汽约车打造营销方案,以明星艺人加持和派发红包的营销互动形式,进行“热播剧x大明星x轻交互x真福利”式定制活动,并配合大鱼号自媒体进行多渠道内容推送,吸引年轻用户。
以用户为中心:把握营销和用户心理的平衡
互联网巨头的营销策略,虽各有侧重,但归根结底都是建立在用户数据之上,这就决定了无论营销模式、渠道或理念如何变化,都离不开一个核心,就是用户。不过,营销内容的爆炸式增长在多元化渠道分发的推动下,固然扩大了辐射范围,但对很多用户来讲,仍过犹不及。
根据CTR受众调研结果显示,63.3%的消费者认为过多媒体渠道导致的碎片化信息会产生信息选择的困扰。信息接收的越多,消费者越倦怠。营销内容也是如此,在平台的推荐机制下,用户很容易频繁刷到各种软性广告,进而会产生抵触心理。
所以,如何有效把握营销力度和用户心理的平衡,关系到一个营销闭环的健康与否。
这也是互联网巨头打通营销资源、有效挖掘用户价值所应该顾虑的。因为用户在营销过程中逐渐从被动转为主动,他们能够成为内容营销的传播者甚至是创造者,而一旦营销干扰了用户,则直接降低了他们的主动性。
从目前来看,解决的办法依然在技术和场景上,技术与场景的恰当结合,既能提高精准投放的效率,也可以消除用户可能存在的倦怠感。
 

互联网营销进化论:巨头的整合与破局

 
艾瑞发布的《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》显示,我国数字营销市场的核心驱动因素正在发生改变,真正进入智能营销时代。这里所讲的智能,不仅仅是依附大数据分析进行用户洞察,而且还是营销模式创新带来用户体验的升级。
比如,百度的AR广告、微信小程序的AR试戴、AR试装等,都是技术在营销体验升级上的试水。据美国营销公司Neuro-Insight的测试显示,AR不仅能够更吸引用户视觉注意力,同时也具备增加大脑长期记忆的能力,这似乎天然符合广告主的要求。
而且AR技术的应用与消费场景极为契合,未来如果技术成熟,不仅会成为一个吸引用户的重要流量入口,关键是,消费者可以与实际产品进行体验交互和购买,从而突破场景的界限。
我们不可否认,互联网营销依然是巨头的时代,但同样也是用户的时代。用户从被动接收走向主动参与,这一转变给营销创造出更大的空间。
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