《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代

2021年02月23日 16:03:03 拜伦建站 59次

犀牛娱乐原创
文|胖部 编辑|夏添
“拍这部戏最让我感动的就是,大家都把这件事当成自己的,而不是我宋小宝的。”2月13日(大年初二)晚,刚刚入驻快手的宋小宝直播首秀,推广他的导演处女作《发财日记》,并分享如张一山零片酬出演、马丽怀孕进组等幕后的点点滴滴。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


当晚直播以0.1元送出电影超值点播券40万+,直播累计观看总量超1920万,最高同时在线人数100万+,互动总量超1160万。
除了直播,从初一到初七,宋小宝每天还会结合电影和网络热点在快手发布短视频,以个人热度为电影导流。比如2月12日发布的一条宋小宝和马丽对手戏的视频,“先哭后笑”的反转吸引了超三千万播放,单条点赞近百万。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


目前,《发财日记》已经在网络春节档吸引了相当热度。根据猫眼专业版数据,截至2月20日,该片在视频平台累计播放量达9062.5万次,猫眼热度至今还稳定在9300以上,成为新年以来第一部爆款级别的网络电影。
而快手作为该片的主要营销平台,可以认为取得了短视频行业的又一突破。继在院线电影营销领域成为关键驱动力之后,短视频正在打开网络电影营销方面的价值,而快手成为这一过程的先行者。
当网络电影遇到快手老铁
结合内容精准触达受众
电影《发财日记》讲述了东北穷小子小宝跟发小二哥到深圳打拼的漂泊人生。据宋小宝回忆,在看到剧本的第一时间,就决定出演并希望亲自担任导演,故事里有许多地方都能让他想到自己的经历。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


在该片的评论区里,也能够看到“在外打拼真的太不容易了”、“笑着笑着就哭了”、“宋小宝是真的明白什么叫苦日子”等感同身受的留言。这段草根的奋斗史,在新年伊始为受众带来了许多正能量,更打通了情感认同。
从2017年开始“休息”的宋小宝,付出了大量心力筹备这部电影。从演员阵容就可以看到,除了宋小宝、沙溢、马丽、张一山等主演,肖央、艾伦、王祖蓝等圈内好友纷纷加盟,还有文松、宋晓峰、杨树林等同门助阵。明星聚集一方面带动了流量,诸多东北笑星在新线市场的高认知度,也成为打通网络电影受众和快手用户的砝码。
电影的内容亮点,在快手为该片定制的营销方案里被充分调动。
首先就是充分发挥明星聚集的特点,以明星私域流量在平台为电影导流。宋小宝入驻后,带动粉丝快速积累近500万;在其快手首播中还邀请了程野、王小虎等到场助阵,师兄弟上线“吐槽”该片“看哭了自己一大家子”,将用户对东北笑星的深度认知和沉淀向电影转化。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


该片的快手官号、参演明星快手号等也发布了一系列演员相关内容,单条播放最高达4000万以上,推动电影话题热度提升,并通过快手官方号和影视类大号等实现内容传播覆盖。
其次,快手为该片匹配了精准的受众人群营销策略,以新线市场为核心进行渗透和发酵,带动全民观影热情。比如发起#发财日记 话题征稿活动,由快速创作者从个人角度解读电影话题带动共鸣,截至2月21日晚,话题下作品达6700+个,播放量超20亿,带动《发财日记》长期位居快手影视类热度前三。

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此外,快手结合平台产品和工具,直接打通优爱腾购票体系,为电影实现从热度到播放的转化路径。比如宋小宝直播过程中送出0.1元点播券,在电影上线前期带动大量点播,为该片随后建立口碑、提升热度打下基础。
结合《发财日记》的这套营销组合拳,不难看到快手在网络电影营销方面已经形成比较成熟的打法。这源于平台此前积累的大量经验,以去年的网络电影《海大鱼》为例,视频征稿活动在半个月内吸引播放4亿+,成为当时的快手网络电影纪录,相关话题冲上热搜榜前三。新年伊始,从《发财日记》的营销动作看,这套打法还在不断探索和成熟。
网络电影风口上
再看快手营销布局
2020年,网络电影的起飞成为行业关注的焦点之一。
78部网络电影破千万,较上年提升超过一倍,总票房规模超13.5亿,7部分账票房达3000万以上。其中双平台上线的《奇门遁甲》,更以5641万票房创造网络电影分账票房的新纪录。
行业还在持续推动内容精品化和运营精细化。今年春节期间,中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱优腾三家发起“2021网络电影春节档”,公布了43部的片单,其中如《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》无论内容体量还是制作品质,都已经达到了院线电影的水准。

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市场和行业的高速发展,亟待匹配更加成熟的上下游服务链条,营销更是重中之重。快手在这方面的发力,可以说是准确抓住了行业风口。
能做到这一点,一方面是基于快手长期以来建立的流量和内容优势。
从流量方面说,日活3亿的快手拥有高粘性的优质用户基础,其中三四线城市为代表的新线市场用户占比达到55%,且70%以上的用户年龄在30岁以下,基本覆盖了网络电影的主要受众人群,进而实现对在线播放数据和票房的转化。
此外,从去年以来快手加速布局明星达人生态的构建,黄渤、周杰伦、岳云鹏、沈腾等头部明星的入驻和平台达人的生长,成为带动私域流量和平台热度双向激活的关键路径,也让快手成为他们推广作品的关键营销场域。此次宋小宝入驻快手后的导流也是一例。
从内容角度说,快手内容生态实现了对各个行业的深度覆盖,为构建营销内容体系打下了基础。以影视行业为例,快手已经孵化了快手星闻、快手放映厅、快手娱乐、快手影视等垂类官方号,如毒舌电影、独立鱼电影等知名影视大号也先后入驻,与平台的海量创作者建构起内容快速产出和裂变机制。
另一方面,快手也在不断完善平台的玩法和工具,持续打通营销全链路。
比如直播工具,不但能成为内容影响力的放大器,更直接成为影响力向票房/播放转化的催化剂,为营销对象准确找到目标受众。此前电影《沐浴之王》的快手直播中,准备的88888张限购券秒空。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


此次宋小宝的直播更见证了快手优化网络电影营销工具的动作。用户可以根据个人使用习惯,直接在直播间选择购买优、爱、腾三家平台的专属观影券,只要快手绑定信息和视频平台一致,即可到平台直接观看。通过打通视频平台购票体系和快手用户体系,实现直播抢票到观看的直接转化。
网络电影高速发展的下一程,可以预期快手将扮演重要角色。在成为行业关键助推器的同时,进一步提升快手的平台与外延价值,这样的故事,快手并不陌生。
还有多少行业
可以到快手做营销?
此次《发财日记》和快手的官方合作过程中,腾讯视频电影运营中心主编宋爽注意到了快手对平台站内导流的作用。“2月13日宋小宝快手直播活动期间,站内通过影片的实时弹幕及评论监测到大量用户从快手而来。”当晚,腾讯视频的20万张点播券一扫而空。
宋爽对犀牛君表示,“短视频平台如今已成为用户娱乐生活中非常重要的部分,现在无论是院线电影还是网络电影,快手等短视频平台也都已经成为了电影宣发的重要阵地,相信未来也会越来越重要。”
网络电影营销在快手的落地和不断深化,再度证明了快手作为短视频平台在营销方面的更多可能性。
近年来,快手已经在影、视、综等多个娱乐领域成为营销首选平台。以电影行业为例,今年的“最强春节档”,快手在“看电影,过大年”活动中发动#大话春节档 话题征稿,并邀请程青松、毕志飞、谭飞等行业人士参加快手聊天室的“大话春节档”直播,通过输出影评等内容助力春节档后半程口碑转化,成为补全行业营销链条的关键动态。截至目前,#大话春节档 相关内容播放量近35亿。

《发财日记》新年首爆背后,网络电影营销在快手迭代


对主要案例做一观察,可以尝试提炼快手营销策略的关键要素。其基本逻辑是调动平台的流量和内容优势,通过平台的玩法和运营,结合内容热点的有效挖掘,实现热度转化和变现。
快手所具有的独特价值成为核心竞争力。“和其他短视频平台相比,快手拥有很多生活化、接地气的内容,同时也有着广泛的受众群体;在分发和变现上,快手电商发展较为成熟,围绕‘老铁关系’沉淀私域流量,购买的链路较短,对于售卖的转化也很有优势。”宋爽如是说。
依托社区生态,快手通过去中心化的推荐机制实现流量普惠,形成内容和生态的自生长能力。根据快手招股书,超过27%的用户成为快手的创作者,以丰富有趣的UGC内容助力内容传播和裂变,适配不同方向的营销需求。根据公开数据,过去一年快手产出了130亿条视频,带动近9.6亿分钟的使用时长。
这些优势在快手适配网络电影营销的动态中再次得到验证。快手生态的自生长能力,为更多行业在快手的营销落地提供了土壤和养分。
可以预期的是,网络电影下一阶段将持续深化和快手的营销合作,或许是更多行业激活快手营销价值的一个节点。而对快手而言,通过持续兑现快手生态的潜在能效,这一过程正在为平台的下一步发展带来想象空间。

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